吴跃飞发明

做生意与营销,先得分清卖的是服务还是产品?以建筑装饰设计为例

作者:吴跃飞律师

2020-03-01   1063次

 

湖南商学院

高等教育自学考试学生毕业论文

 

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做生意与营销,先得分清卖的是服务还是产品?以建筑装饰设计为例

学生姓名

吴跃飞

   

01******02

   

市场营销

 

通讯地址

湖南长沙

 

2018

3


    

 

一、概论. 1

二、建筑装饰设计类活动的营销,适宜定位于服务为宜. 3

(一)家装设计与施工产业中,个性定制设计服务是主要特征. 3

(二)艺术设计服务的高附加文化价值特征是其服务成果的独一无二性. 3

(三)标准化产品,难以含服务性特征,消费者难认可其高附加值的存在. 4

(四)家装设计中高端消费群体,认可的是设计服务及其内含的设计文化价值. 4

(五)产品有价,文化无价,艺术设计的最终成果需要最终营销成服务文化. 4

(六)家装设计企业的品牌、设计内涵均是以服务为传递载体的. 4

(七)产品有限,服务无限. 5

(八)家装企业的性质定位. 5

三、结语. 6

参考文献:. 7

致谢. 8

 

内容摘要

 

    商业营销人在营销策划实践中,对于建筑装饰设计类企业商品及服务的营销策略定位过程中,首先碰到的疑问是:对于此类企业是以服务作为营销内涵定位好,还是作产品生产与销售企业定位好?如果,对此不做出一个清晰的定位,制订出来的营销方案就极可能犯方向性错误,难有理想的营销宣传效果。本研究认为对于建筑装饰设计类企业适宜于作服务定位为宜,虽然可能与现时期建筑装饰界普遍实施的以服务向产品转型的战略有些相悖,但是这种学术性观点在营销实践中值得引起重视。

 

关键词

 

营销;建筑装饰设计;服务;产品

 

设计类商品或服务营销定位以产品还是服务为宜?

——以建筑装饰设计为例

 

在艺术或者产品设计实践中,许多营销人对于如何定性艺术设计的商品属性比较模糊,甚至较为困惑:设计类商品在市场营销定位时,到底是以产品定位为宜,还是以服务定位为宜?尤其是现时期的建筑装饰类企业大量涌现,以及家装企业的所谓由“服务”向“产品”转型的过程中,家装企业向消费者提供的成果主要是家装设计、施工成果,那么在营销策划时宜以产品为载体还是宜以服务为载体出现在目标受众面前妥当些呢?——本研究课题对此将作一个较为简略地分析。

 

一、概论

设计类商品,是指融入有设计师创意元素的在市场中能作为商品流通的艺术品,一般是指建筑艺术设计作品(含建筑设计作品)、书画作品、工业设计等以作品为载体的艺术工作者思想成果(本研究中所述设计类商品不包含计算机版权、集成电路版权)。

设计类服务,是指向有设计需求的消费者提供设计服务的活动,包括设计咨询指导,设计作品修改,设计成果提交等一系列商业性活动。

实践中,设计类商品与设计类服务通常是交混出现,主要是以设计类服务为基础,向消费者提供设计商品成果,最为典型的设计商业活动如建筑装饰设计服务。

建筑装饰设计是指以美化建筑及建筑空间为目的的行为,它是建筑的物质化过程基础,物质功能和精神功能得以实现的关键。是根据建筑物的使用性质,所处环境和相应标准,综合运用现代物质手段,科技手段和艺术手段,创造出功能合理,舒适优美、性格明显,符合人的生理和心理需求,使使用者心情愉快,便于学习、工作、生活和休息的室内外环境设计。(本段定义援引于百度百科,但本研究适当作有修改)

从上述对建筑装饰设计的定义来看,其主要是一种设计类服务活动,但肯定是以提交的作品为载体体现设计师思想成果活动过程为主要特征的。设计服务商的营销策划部门在进行设计类企业的营销方案策划时,发现实践中时常难以厘清将此类活动是作产品定位(设计类商品)还是服务(设计类服务)为宜而烦恼。

在中国知网上,先以“家装 服务 产品”关键词作主题条件的检索结果,出现有616条检索结果,其中如下文献对本研究课题有参考价值:

1.李节的论文主要“以中国家装业现状和市场研究为基础,对中国家装业的‘服务’与‘产品’进行比较研究,并对家装业由服务向以产品为主导转型的战略进行了探讨。通过对转型后的家装业的设计体系、生产和施工体系、施工程序、产品供应与展示、销售体系等方面的研究,指出以产品为主导的家装业的组成机制有‘家装企业与材料商进行合作’、‘家装企业与房地产商联合’、‘家装企业之间的强强联手’、‘家装企业开发生产工厂’四种类型。通过多方面的分析和探讨,指出我国家装业由‘服务’转向‘产品’为主导的战略转型是未来家装市场发展的必然方向,这样才能保证我国家装业在新型社会下又好又快的发展,同时产业链的结合也将解放更多的生产力,节约更多社会资源。” [1]

2.陈忠平 “通过对当前家居装饰业消费市场的分析,并对装饰行业中的服务与产品竞争力的比较,指出从‘服务’转向‘产品’为主导的战略转型将为中国家居装饰业带来巨大的机遇。” [2]

上述两研究者均认为家装业需要由服务向产品转向,将才是中国家居装饰业的重要战略选择。

在中国知网上,以“建筑装饰设计 商品 服务”为关键词以主题条件进行检索,仅获得11条检索结果,这些文献均未涉及到对建筑装饰设计是以产品还是以服务为宜,作为企业主要文化载体进行营销策划。

本研究者认为,对建筑设计类企业的营销策划,适宜于以服务定位为宜,下文站在营销策略角度试作浅显分析。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

二、建筑装饰设计类活动的营销,适宜定位于服务为宜

设计类商品价值的核心是什么?应当是文化,尤其是应当定位为艺术设计服务文化为宜,须在此基础制订营销策略。尤其是,家庭装饰设计商品,不宜定位为产品进行市场营销。理由如下:

(一)家装设计与施工产业中,个性定制设计服务是主要特征

侯鹏程认为“定制家装设计是以用户需求为导向、满足用户个性化需求为目标的个性化设计模式。定制家装的主要设计内容包括用户的生活与审美理想、空间功能与布局、陈设配置等三方面。其中用户家庭的生活理想是制定设计方案的前提,合理规划空间功能与布局是设计的核心,陈设配置是设计的主要内容。定制家装交互设计是设计师与用户共同参与的交互设计。设计师与用户间的交互行为主要表现在用户与设计师共商设计方案、产品与材料的推荐与选择以及协议的签订三个过程之中。设计师采用语言、文案及图像等反馈方式,针对用户的抽象描述进行沟通和理解,在协调一致的基础上确立最终设计方案;采取用户参与选择、设计师协助推荐的形式确定产品与材料的使用方案。从效果保障、质量与安全控制、成本与造价预算及工期等内容确定相关协议。定制家装设计的交互设计通过语言和行为为主的设计输入、图像为主的设计输出、图像和实物的陈设等交互手段,用图像、文本、实物陈列与展示等交互界面和手段,实现交互设计全过程的可视化。其中图像界面形式主要有图像案例、设计草图、效果图、陈设配置图等,将设计语言具体化和可视化;文本界面包括工程信息文本、质量安全信息文本和后续服务文本等,用以存储和明确设计信息。定制家装设计的交互手段主要有语言沟通、场景模拟和实物陈列。” [3]

根据上述分析可以得知,设计师在与消费者沟通过程中,一是消费者个性需求的提出,设计师根据消费者的个性需求融入自身的人文情怀,以及艺术元素,就形成了以图纸、文本为载体的家装设计成果,消费者与商家确认设计成果物化需要的造价后,开始将设计成果作物化呈现(施工)。此时,维系整个服务过程的还是设计师的艺术构成元素,所有的物化产品主要是设计成果的载体。

这种有家装设计师介入的个性化定制服务活动,均有一个特点:不会类似于标准产品那样相互之间基本没有特质性(差异性),均有消费者认可的融入消费者文化需求内涵的、具有个性化特征的服务元素在其中。

(二)艺术设计服务的高附加文化价值特征是其服务成果的独一无二性

一个简单的现象,市场上的艺术原创原作,为何如此价值高昂?其重要特点是:不存在第二件的独一无二性,如果出现有第二件就极难有可能分得清是不是赝品, 赝品值钱吗?不值钱!家装设计商品服务的基本定性一般是以个人定制为中心的,产品没有重复生产与无个性化销售。建筑装饰设计,尤其是家庭装饰设计中,因业主不同的生活需求与文化品味,设计方案基本没有一件是相同的,这就为将家装设计作品定位为服务性艺术品,以及为服务提供者获取超额利润奠定了基础,因艺术品基本无参照物对比,其价值高与低源自于作者及其它相关因素的营销影响力量。

(三)标准化产品,难以含服务性特征,消费者难认可其高附加值的存在

所谓的产品,一般是工业化产品,是以工业化设计为基础,按一定技术标准大批量生产出来的相互之间无个性化特征的商品,其实可以理解为工业化设计作品的大批量“赝品”,这种无服务性特征的“赝品”在市场上到处都有,不太被人们追捧,自然其商品价值也难以超越平均水平。

(四)家装设计中高端消费群体,认可的是设计服务及其内含的设计文化价值

现实中,中低端家庭消费群体对于设计的艺术性远没有对性价比的追求那么强烈,他们首先关心的是设计成果物化过程中的性价比,至于设计服务的附加值追求是次要追求目标。对于这类群体,住房开发商配套提供的精装房即为大批量生产,性价比优势正好符合这类人群的消费需求,此类精装房的设计成果可以定义为产品营销内容。

而中高端消费群体,他们对文化消费的欲望较中低端客户强,尤其是当代中国有相当一大部分“暴发户”心态的有钱人附庸风雅的心理十分典型,这类人群在家居消费中的需求体现更为明显,含有高文化特征的家居是体现“附庸风雅”文化的重要载体。此时,家装设计者如果还仅以家居产品的特征(功能及外观)进行营销,想提高太多的商品文化价值将会遇到瓶颈。

(五)产品有价,文化无价,艺术设计的最终成果需要最终营销成服务文化

产品是物质的,文化是精神的,物质扩展空间十分有限,而精神空间是无限的,这是商品品牌营销与建设的基本原理。通俗认为,品牌就是利用消费者的心理场因素,当商品的技术水平只要保持在行业平均水准以上且十分注意细节,当营销影响力强大时,消费者就会对其产生好感,此时品牌价值就会得到体现。文化的载体是作品,一般不是产品,而作品商业化价值需要通过服务体现,利用作品作为文化传播载体,才是获得服务超额价值的关键路径。

(六)家装设计企业的品牌、设计内涵均是以服务为传递载体的

设计型企业,如果向消费者传递的服务或商品信息只具有功能性的产品,不是以提供服务为主即重点附含文化特征的成果为宣传重点,其商品文化价值影响力将难以得到有效提升,即仅以产品为文化载体作为营销内涵时,本研究者认为触动消费者心灵的难度大于以服务(作品)为文化载体进行营销时的难度。

(七)产品有限,服务无限

许多营销专家有一个共识:因产品的有限性,以及服务的无限性,能够产生与维持商业品牌价值的最终影响力因素是企业的服务差异化手段,产品仅是围绕着服务的便捷性有效性服务的。

在商业营销上利用产品功能与外观作为营销内容、营销手段、营销素材的,绝大部分出现在高新技术产业、IT界,因为这些产品经常附有对手暂时无法超越的垄断性知识产权特征,即可以在功能及外观上诱惑消费者:此功能,此颜值,独此一家,别无分店。

而家居界,尤其是家装界,有几家拥有完全自主的知识产权?基本没有!除了设计元素上可以融入主观的人文元素外,其它客观的工程科学功能及外观,你有的对手也有。此时,如果仅是将产品的功能与外观来作为营销素材,想实现品牌的文化传递价值,消费者能否认账还真是一个难以确定的问题。

此时,如果企业能够体现自己独有的对手一时间无法超越的服务手段,让消费者能免除后顾之忧,消费者主动选择他信得过的企业服务,才有可能。

再者,现在许多企业在倡导口牌营销模式,建筑装饰设计类企业的口牌营销基础应当是良好的服务质量,良好的产品质量仅是进行良好服务质量的基础。

(八)家装企业的性质定位

家装企业,虽然被社会普遍认为是典型的传统劳动密集型企业,但是这些均是艺术设计成果物化的一种过程现象。其实,这些物化劳动的基础还是始于设计服务。所以,家装企业适宜于将自己定位为文化企业,不宜定位为产品生产企业,因为设计是无限的,产品是有限的,其各自的市场空间亦然。

 

三、结语

因此,对于家(居)装(含公装)企业为了减少设计师与客户之间的沟通成本,以及防止设计师天马行空般的设计成果而影响成果物化施工,在内部管理上可以制订设计规范。但是,在对外营销与宣传定位时,不宜将最能体现价值的设计文化重点作为产品营销,适宜于重点作为能体现服务价值的策划方案营销。

 

2018323

 

参考文献:

[1]李节. 家装业由服务向以产品为主导转型的战略研究[D].中南林业科技大学,2010.

[2]陈忠平.从服务转向产品为主导的家装业[J].家具与室内装饰,2008(08):62-64.

[3]侯鹏程. 定制家装的交互设计模式研究[D].中南林业科技大学,2014.

 

致谢

本文在创作过程及修订过程中得到了湖南商学院指导老师的指导,以及如下社会人士的帮助,在此表示感谢:

李跃军律师、吴宏飞律师、唐双(实习)律师、贵黎律师等。