作者：吴跃飞
2017-04-09 3045次|
本文是本人的约第十一个自考本科，暨湖南农大“销售管理”专业的毕业论文，开支了本人一个通宵的时间生产出来。版权归湖南农大。拟定此主题是基于如下考虑：网络营销将是任何一个计划长大与持续成长公司必须考虑的大事。而，现实中许多有钱又极具个性化的企业家,又大部分欠缺相应的网络营销基础知识，在与IT技术开发者协作规划与设计网站时常常出现外行指挥内行的现象，最终结果往往是十骨感。 作者自认为：本文可以作为一般的科普文章看看，站在专业人士角度看欠缺技术深度，期盼相关者与本人进行深度探讨。如果您或您的公司计划创建网站，本人愿意提供一己参考之见，欢迎沟通。 吴跃飞律师 2017.04.09 浅析网络营销中网站SEM及SEO规划与设计 摘要：本研究目的在于提示网站建设规划者在网络营销中，为了获得最大性价比，应当在网站规划前、设计中、开发时及运营过程如何提前布局，提前预研究，提前形成SEM及SEO应对方案，减少网站成型后的SEM及SEO收益之成本，旨在向网站建设及开发者提供一些浅显的启示，以期能起到抛砖引玉作用。现状的改变，首先是网站建设者意识的改变，所以网站建设者一定需要有SEM及SEO规划意识，能提出相应的要求，然后是相应技术人员应当有良好 的SEM及SEO开发服务意识，两者配合后，就可完全改变SEM及SEO规划问题的现状。 关键词：网络营销；SEM；SEO；规划与设计 当代商业营销，与传统的商业营销相比，发生了翻天覆地的变化，尤其是进入一个人人掌握着向全世界喊话话筒的时代后，个人营销、企业营销如果仅用传统的营销方法，已完全落伍，必须考虑组建个人或组织网站并导入SEM思维，才有机会在激烈地竞争中存在脱颖而出的机会。 企业、个人建立自己的网站，在网络上创建与传播自己的品牌，这是绝大部分人已有的共识，但在搜索引擎垄断时代如何最大性价比获得网站流量，这是许多网站建设者容易忽视的地方，并且更容易忽视如何进行网站建设时预研究网络营销活动中SEM及SEO技术，并形成规划方案，否则将对未来的网站流量扩张产生难以低估的隐性成本。网站建设前及建设中无SEM及SEO预研究及规划方案现象，常由于网站建设方主管者欠缺网络营销知识与意识，或者网站项目建设是外包开发（项目承担者此时一般不会主动为网站主考虑流量成本）。 本研究目的在于向网站经营者提示在网络营销活动中，为了获得最大SEM及SEO性价比，应当在网站规划前、设计中、开发时及运营过程如何提前布局，提前预研究，提前形成SEM及SEO技术方案，以提高网站成型后SEM及SEO的收益。 即使企业或个人建设网站的目的仅是起到一个电子名片作用，但是在规划与设计网站过程中仍然需要有SEO思维，以及技术规划及开发时、网站维护时必须具备整体的SEO专章计划，以帮助网站在搜索引擎平台获得稳定的免费流量，即帮助网站关键词搜索自然排名有靠前机会。当然，一个专业的电子商务平台在规划、设计、开发及维护过程中如果没有专业的SEM及SEO布局计划，那注定此电子商务网站未来的传播将无法获得搜索引擎平台的友好支持，必须要靠自身的硬成本去推广网站，其网站营销成本将远远高于对手，这必须引起任何一个电子商务网站建设者、开发者及运营者重视，缺SEM规划的电子商务网站，想获得成功的机会远小于有科学规划SEM及SEO布局计划的网站，推广成本更会是自然居高不下。 本研究旨在向网站建设及开发者提供一些浅显的启示，以期能起到抛砖引玉作用。 一、SEM、SEO及相关领域概述 网络营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营战略目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总和，通常包括：SEM、SEO营销、即时通讯营销（含微信、QQ、旺旺等）、E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、自媒体营销、竞价推广（PPC）营销等等。 SEM，中文含义叫“搜索引擎营销”，是英文Search Engine Marketing的缩写（简称），是根据用户使用搜索引擎的方式以及其搜索习惯，利用用户检索信息的机会，以及尽最大可能将营销信息传递给目标用户。简单地说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台（如百度）的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入目标网页，进一步了解所需要的信息。企业通过向搜索引擎（如百度）付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。百度百科认为：SEM的方法包括搜索引擎优化(SEO)、付费排名、精准广告以及付费收录等几类。 SEO，中文含义叫“搜索引擎优化”，是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。可以理解SEO的目的是：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益；SEO包含站外SEO和站内SEO两方面；SEO是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的索引原则的行为；使网站更适合搜索引擎的索引原则又被称为对搜索引擎优化，对搜索引擎优化不仅能够提高SEO的效果，还会使搜索引擎中显示的网站相关信息对用户来说更具有吸引力。根据百度百科对SEO的理解，通俗理解是：通过总结搜索引擎的排名规律，对网站进行合理优化，使你的网站在百度和Google的排名提高，让搜索引擎给你带来客户；深刻理解是：通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。 SEM与SEO两者的关系，根据词义来看，应当前者是上位概念，后者是下位概念，学术界对于两者是否是上下位概念关系，存在争议。本研究者对于SEM与SEO的关系，认为两者是并列的关系，而不是上下位关系，理由是：许多搜索引擎平台，因为忌于使用市场中的PPC(搜索引擎竞价排名广告，英文Pay Per Click的缩写形式，俗称叫点击付费广告)称谓，就通常以SEM外衣出现在人们的视野里，其实质做着PPC的事情而披着SEM的外衣；SEO，是网站通过与搜索引擎通过技术上的友好互动获得的免费流量，网站是不向搜索引擎付费的，这应当是个人网站及企业展示型网站重点需要考虑运用的网站优化技术措施。 但是，在技术关联上分析，SEO是实现SEM价值最大化的技术手段之一。根据前述对SEM概述，实现SEM目标的第一个基础要求是网站首先得被搜索引擎收录（以被百度收录为例，当百度某关键词时，列出相关网站时，那些非竞价排名网站会显示有“百度快照”字样，即表示该网页信息已被百度收录），而如何被搜索引擎友好快捷收录，这是很强的技术问题，其实质就是SEO技术的一部分内容，通俗地说就是网站如何被搜索引擎自动派出的网络爬虫（又被称为网页蜘蛛，网络机器人，是一种按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本；也有人别称为网络蚂蚁、自动索引、模拟程序或者网络蠕虫。百度的网络爬虫一般称之为百度蜘蛛）友好识别及友好抓取而进入搜索引擎数据库里。 说到SEM，就绕不开PPC这种点击付费广告，站在搜索引擎的角度，SEO与PPC之间是具有不可调和的矛盾。但是，如果搜索引擎不允许SEO这种免费流量技术手段存在时，又会显著抑制互联网的发展，即世界上相当一大部分网站，尤其是社会政府网站、公益性网站等无盈利目的的网站，根据人们已养成的依赖搜索引擎进行网络搜索的习惯，这些非商业网站又必须全面向社会提供服务，搜索引擎必须考虑如何友好的与这些非盈利型网站保持友好技术沟通；同样，即使是含有商业目的的网站，当网站主不愿意与搜索引擎开展PPC合作时，如何使这些网站让搜索引擎友好收录，这既是搜索引擎的技术目标，更是网站主的技术目标。如果，搜索引擎只考虑PPC合作，没有大量的非PPC需求的网站与搜索引擎进行友好技术沟通，就无法形成强大的关键词数据库，就不会形成用户搜索习惯，也无法形成用户生活习性数据库建设，难以精准投放网络广告，PPC效果必将大受影响，甚至只能空谈PPC。 根据上述概述，可以发现：进行有效的SEO规划与设计，是SEM的关键与基础，必须在网站规划与设计阶段即需要有专门的分析与研究规划。 二、网站无SEM及SEO规划与设计的案例 商业组织及个人网站建设者，绝大部分均希望通过自己网站来展示个人及组织形象，或商品或服务，均希望在互联网上获得无限大流量，这就是网络营销的首要关键目标之一。网络营销多种多样，其中以SEM及SEO营销工具最为值得网站主在建设之初作出科学规划与设计。下面试以两个网站建设之初没有作SEM及SEO规划与设计的案例分析之。 （一） 展示型网站无SEO规划与设计 某年轻律师为了打造一张自己的电子名片，计划建设一个人网站，就自己设计了一套网站规划，外包给网站设计公司完成设计与上线试运营。 该律师的网站运营一年的过程中，他基本做到三天原创一篇与自己专业服务领域相关的文章，以希望能被搜索引擎快捷收录。可是，他经过监测发现，即使是自己百分百原创的文章，百度等搜索引擎的网络爬虫似乎对他的原创文章不感兴趣，很少被收录入搜索引擎中，这样就直接影响了网站的传播。 这位律师的个人网站上线一年，原创并发布的文章至少100篇以上，即使百度其网站名称，以及百度此律师姓名，其网站也没有出现在第一页，更不用说排列在前几名。他将笔者的个人网站与他的网站作搜索对比比较后，与本人探讨：“怎么只要百度‘吴跃飞’三个字，你的个人网站怎么就可以免费排在前面？” 经笔者研究发现这位律师的网站存在如下问题： 第一，网站在规划与设计之初，就没有SEM规划与计划，更没有SEO技术规划。 第二，该网站的首页及导航设计欠合理，不符合网络爬虫的工作原理。尤其是，网页层级过多，严重影响网络爬虫的抓取兴趣与效率。 第三，进入网站后台发现，网站内容更新的主题、摘要、关键词构架有问题。 第四，更新网页内容时没有精心研究与设计主题词及关键词，甚至随意，导致网络爬虫误认为更新的文章欠原创特征而影响其抓取兴趣。 第五，一个网站解析挂靠有数个域名，被搜索引擎误认为网站存在作假嫌疑行为，而进行处罚，并作为黑名单网站对待。 后来，笔者提供如下建议： 第一，重新规划与设计网站，将SEO作为网站的技术规划内容之一。并且，在网站运营过程中要随时对运营过程中的SEO技术方案进行修正。 第二，只对网站解析一个主域名，如果实在需要挂数个从域名，建议制作跳转页面，以完全做到不被搜索引擎认定为网站存在作假行为而被处罚。 第三，任何一篇原创文章，均精心设计主题、主题词及关键词和摘要，同时这些精心设计方案需要符合搜索引擎爬虫的运行规则。 该律师接受笔者上述建议后，对网站推倒重建，半年后发现，网站已能被搜索引擎正常收录，并且原创文章在上线后24-48小时被网络爬虫访问与抓取快照。 （二）电子商务网站无SEM规划与设计 某电子商务网站主要经营农产品，经营的商品主要是当地传统农产品，目标客户是在外地经商、打工，及移民外地的当地人，品牌口号是：浓浓乡土情，唤起您儿时的舌尖记忆。 网站建设方是当地一文化程度较低的老板，个性极强，在企业管理中，唯其独尊思维突出，在网站规划与设计时，他虽然是典型的IT技术外行，但听不进年轻的IT技术人员的技术建议，只能完全按照其指示去设计网站。 最终，网站界面是十分光鲜上档次，看起来显得十分高大上，上线一年后发现，网站仍然没被百度等著名搜索引擎收录，网站中的内容更是很少被搜索引擎收录，只能靠传统的传播段来推广网站，根本无法实现SEM效果。因为商品的目标客户在全国各地，传统的传播手段投入较小时根本无法对目标客户产生广泛的营销效果，最终产生的营销转化效益相当差。此时，网站老板才开始反思自己错在哪里。 笔者有机参与该网站的非正常状态诊断过程，发现这个网站犯的错误除了类似于上述案例一的情形外，还有如下严重错误： 第一，建立的是一个纯电子商城网站，没有任何的文化推广（文本）网页内容，这是十分低级的错误。因为，许多搜索引擎基于各网站之间的利益冲突，对于纯电子商城的网页内容，其网络爬虫基本不会作为工作对象，除非该电子商务网站与搜索引擎进行PPC合作，如此的结果是客居他乡外地者基本没有可能通过搜索引擎获得该网站的信息。 第二，网站为了追求外观效果，使用大量的图片，且不对图片另行进行文字说明，仅在图片上进行PS文字说明，因受现时的图片搜索技术局限，严重影响网站内容被搜索引擎收录的效率与效果。 第三，因为网站在规划之初没有SEM规划，更无SEO技术规划，导致无法开展高效的SEM活动，与搜索引擎进行单纯的PPC合作后，因竞品公司恶意点击行为，需要支付巨额的PPC成本，产生的营销性价比与预期相差甚远。 笔者与其他友人综合问题症结后，向该公司提供如下建议： 第一，长痛不如短痛，将原来的网站废弃，重新规划与设计网站，将SEM及SEO作为重要的专章开发技术之一，并建议设立的后续优化专门组织或专人。 第二，域名与商标及品牌重构重合性，即建议重新规划与设计一个域名、商标及品牌名高度整合的方案，尤其是域名要想被搜索引擎友好收录，必须优先考虑域名的简短性，结合符合中国网民搜索习惯的全拼性。 第三，建立持续可行的SEM规划，如：建立起公司软文撰写规则，包括如下基本内容：主题确立规则、关键词确立规则、摘要确立规则，以及软文上线前的评审及上线后监测规则。PPC合作计划，只作为网络营销活动的辅助方法之一。 第四，在首页规划文字版块。 第五，设立专门的论坛版块。 第六，需要将网站的PC端系统与APP系统之间进行融合。 经过上述整改后一年分析，该农产品网站营销业绩明显上升，营销成本明显下降，这就是针对电子商务网站规划与改良SEM方案的典型案例。 个人及商业组织的展示型网站及电子商务网站，应当将网络营销作为重要的规划目标之一，否则网站建设的价值将大受折扣。 三、网站规划与设计无SEM及SEO方案的原因探析 SEM及SEO技术，严格来说基本上是年轻人掌控的技术，年纪稍大者对于此类技术基本无认知意识，而年纪大者又基本掌握着网站建设的话语权，这是一个现实的“代沟”技术问题。下面，笔者对网站规划与设计无SEM及SEO方案的原因作一定探析。 第一，IT界普遍存在一个现象，就是懂IT技术的不一定懂专业领域技术，精通专业领域技术者不一定精通IT技术，如精通IT技术者不一定熟悉专业性强的法律职业领域，这两者之间的“任督两脉”无法打通时，就会产生技术鸿沟，导致网站规划与设计方案欠完美。——这可能是网站规划与设计欠缺SEM及SEO方案的根本原因。根据现时的公开资料表明，国内著名的IT界大佬们，除了马云可能对IT技术不是太熟悉外，其他如马化腾、刘强东、李彦宏、丁磊、张朝阳、雷军等人，均是IT界的技术高手，因他们即精通IT技术，又精通某个专业市场领域才是保证他们事业成功的基础。 第二，外行指挥内行，即许多老板认为自己是投资方掌握了项目的话语权，必须完全按自己的意愿实现网站功能，而轻视年轻技术人员的建议，就导致网站只能完全按照外行的要求设计与规划。——这种现象在现实中屡见不鲜。 第三，网站经营者的营销与策划部门思维仍然停留在传统的企业品牌传播套路上，在网站规划与设计时，无法提出可行的网站SEM及SEO方案。 第四，网站项目外包时，这种承揽形式完工的网站，网站设计及技术提供方一般是只追求上线速度，不太考量网站运营及维护成本，当网站建设方没有明确的SEM及SEO方案要求时，网站设计及技术提供方也通常不会主动提出规划SEM及SEO方案。 通过上述原因列举可以发现，网站规划欠缺SEM及SEO方案，首先是网站建设及经营者的思维意识出了问题，然后是年轻一代的技术掌握者欠缺主动服务意识，只须改变这两者的意识，就可将问题迎刃而解。 找到问题的原因后，解决问题的办法就容易提出，笔者针对网站规划与设计欠缺SEM及SEO规划与设计现状提出如下建议。 第一，无论是网站建设者，还是网站技术开发承担者，具备SEM及SEO规划与设计思维与意识是基础，无此思维与意识肯定无此规划。 第二，如果网站经营者发现自己的网站没有基本的SEM及SEO规划与设计框架规划，建议尽早将网站重新规划与设计。 第三，当不懂IT技术的老板管理与经营电子商务网站时，应当具备只管结果不管过程的思维，要充分授权给既懂技术又懂专业领域者去实际管理与经营，从严控制业绩指标即可。 第四，对于中大型电子商务网站，建议考虑引入第三方监理公司代理网站建设方对网站开发方进行技术监控，尤其是网站建设方的相应技术人才贫乏时，引入具有信息项目监理资质的第三方公司，介入进行技术监控是一个值得考虑的办法之一。 第五，对于个人网站及企业展示型网站，重点考虑规划好SEO方案。但是，对于企业展示型网站，在进行网站构架设计时一定要有SEM规划框架构思，以便未来企业要将展示型网站升级为电子商务型网站时不受技术局限。 上述建议，笔者认为在进行网站可行性研究阶段就得有所SEM及SEO规划。 SEM及SEO规划，仅是企业组织与个人在现代网络营销活动中所采用工具的一个重要分支，也肯定是未来网络营销中的不可或缺的技术手段之一，必须引起任何网站建设者及开发者重视。 SEM手法形式多种多样，尤其是随着自媒体时代的到来，如何让SEM技术更加符合移动客户的需求，更是一个值得研究的技术课题。当然，任何的SEM工具运用，均必须建立在科学有效的SEO技术基础上，脱离了SEO技术基础，单纯的靠PPC实现SEM目标，难得有最佳经济效益性及可持续性。 现状的改变，首先是网站建设者SEM及SEO规划思维与意识的改变，所以网站建设者一定需要有良好的SEM及SEO思维与意识，并能提出相应的要求，然后是相应技术人员应当具体基础的SEM及SEO开发服务意识。网站建设方与开发方两者配合后，就可改变网站建设初存在的SEM及SEO规划问题现状。 [1] 李凯,邓智文,严建援.搜索引擎营销研究综述及展望[J].外国经济与管理,2014,(10):13-21. [2]欧朝晖,SEO智慧——搜索引擎优化与网站营销革命[M].北京:电子工业出版社,2009年:15-25. [3]胡霞. 搜索引擎营销中存在的问题与对策——基于四川新华电脑学校的实证研究[J]. 技术与市场,2016,(12):149. [4]张莉. 基于互联网环境下的农产品营销模式研究[J]. 中国农业资源与区划,2016,(11):187-192. [5]戴世富,赵思宇. 新媒体技术影响下的出版营销新思路[J]. 中国出版,2016,(21):41-44. [6]周晓丽. 旅游目的地搜索引擎营销研究[J]. 忻州师范学院学报,2016,(05):63-69. [7]冯亚迪. 中小企业实施搜索引擎营销策略分析[J]. 企业导报,2016,(20):115. [8]张琳艳. 基于搜索引擎的旅游营销方式研究综述[J]. 现代商贸工业,2016,(24):57-58. [9]许亮亮. 搜索引擎营销应用分析——以Burberry公司为例[J]. 传播与版权,2016,(09):84-85+89. [10]吴泽宇. 《搜索引擎优化与营销》课程改革思考[J]. 时代金融,2016,(20). 致谢 本文在创作过程中得到了湖南农业大学石巧君教授的指导，在此表示特别感谢；本文在起草过程中得到了如下好友的指点：湖南朝晖律师事务所李跃军律师；长沙巴氏理念投资咨询有限公司唐双；肖标晖、吴宏飞；同事程贵民、韦霜、谢莲、欧阳灿等，在此一并表示感谢。  |
